“整家定制2.0、全新升級、多空間整體解決方案”，類似的口號鋪天蓋地，家居行業正圍繞整裝、整家進行一場市場爭奪戰。

隨著80后、90后等年輕消費群體的崛起，家居行業孕育出各種新玩法。尤其是今年，整裝、整家等概念成為風口，各大家居企業都在發力“整”事。

在一片熱鬧背后，有幾家歡喜幾家愁?整家、整裝，最終將向何處去?

“整”事成為熱潮

北京北五環紅星美凱龍商場4層，出了電梯往左手邊走20米，就是歐派家居店面，這也是歐派北京首家整家定制2.0店。

歐派工作人員告訴中國新聞周刊，整家定制2.0指“全屋六大空間咨詢規劃+柜門墻配產品+菜單式計價”的空間整體解決方案。相比于以往的整家1.0店，如今的空間設計、產品、套餐均有升級。

在整裝賽道上，歐派聯手眾多龍頭裝企、產品品牌商成立新整裝戰略聯盟，以構建整裝新生態。

不只是歐派，包括索菲亞、掌上明珠、尚品宅配等家居企業都玩起了整家、整裝概念。

日前，索菲亞提出了全新的“衣柜整家定制”，還和一些家電品牌達成深度戰略合作，聯合推進賣場聯售，擴大渠道布局范圍。

10月31日，掌上明珠宣布將聯合頭部裝企，升級整裝產品，以為消費者提供一體化家裝服務。

尚品宅配通過針對消費者的BIM整裝模式和自建的HOMKOO整裝云等模式，加緊布局整裝賽道。

大材研究首席研究員鄧超明向中國新聞周刊表示，整家也好，整裝也好，本質上是商業跨界，強強聯合，這反映出，只靠單一產品打天下已經難以做大做強。

一方面，從消費端來看，愿意選擇整家、整裝的消費群體明顯增加。以整裝而言，這種模式的優勢比較明顯，提供從設計、裝修施工到家具、定制、軟裝配齊的一站式服務，比以往的半包、全屋定制等更省事省力。由于整家和整裝都是多品類打包，可能更省錢，這也較受年輕消費群體的歡迎。

另一方面，從企業端來看，整家力圖滿足一站式家居配齊的需求，可以提高客單價，助推整體業績增長;而整裝從裝修設計環節切入，與裝修公司聯合，搶占流量入口，有助于影響客戶的選擇，搶先一步獲取優勢客源，突破增長瓶頸。

從走訪北京北五環紅星美凱龍歐派整家定制2.0店以及南四環集美家居歐派全屋定制店的情況來看，2.0的整家店品類略為豐富、品牌知名度更大一些。

對此，中國家居/設計產業互聯網戰略專家、中國設計院長基地總發起人王建國向中國新聞周刊表示，相比于以前，如今的整家不是各個品類的拼湊，而是更為成體系的升級;而整裝也同樣如此，是基于消費者的需求進行多品類的集合，是供應鏈整合和渠道變革的升級。

王建國認為，整家2.0、整裝3.0，凸顯了家居企業在整合方面不斷升級，其背后是商業模式的迭代，但是最終能否見效，還是要看消費者能否接受。新概念、新詞匯只能吸引消費者一時的關注，最終還是要回歸到產品本身，包括產品背后的品牌，以及價格體系等方面。

行業整合處于混戰期

在北京北五環歐派整家定制2.0店，以及南四環歐派全屋定制店，

中國新聞周刊注意到，即使在周六日，人流也十分稀少。

歐派工作人員提供的家裝菜單顯示，雖然名為整家定制，但產品基本以歐派為主，只有少數其他品牌的產品。

以其59800元的套餐產品為例，定制柜為歐派20平方米柜子，另外餐廳、臥室、背景墻都是歐派產品，一旦消費滿5萬元，就可以0元購買慕思床品，另有少量家電產品如掃地機器人及洗烘一體機可選。

一位消費者對此表示，所謂整家，感覺是換個噱頭賣自有產品，其他品牌更像是引流的;而且不論是自有產品還是其他品牌產品，可選擇的范圍并不大。

從歐派的整裝業務來看，目前歐派正加緊在裝企布局。歐派在梵客等布局店中店模式，則面臨著眾多競爭對手的挑戰。

總體來看，轟轟烈烈的整家、整裝當前收效不大。

中國新聞周刊走訪多家裝企發現，就櫥柜而言，盡管歐派多有布局，但裝企的自有品牌，以及其他櫥柜品牌分食了較大的市場。

一位裝修設計師對此表示，從用料來看，歐派與其他很多品牌相差不大，但價格偏高，從整單來看，消費者也會考慮性價比的因素。

歐派家居發布的業績報告顯示，該公司陷入增收不增利的狀況中。上半年實現總營收96.93億元，同比增長18.21%;歸母凈利潤10.18億元，同比增長0.58%。三季報顯示，歐派前三季度實現凈利潤19.90億元，同比下降5.82%，其中第三季度單季凈利潤為9.72億元，同比下降11.71%。

廚柜作為歐派整家業務的重要一環，上半年接近零增長，拉低了總體業績。對此，歐派家居董事長兼總裁姚良松此前表示，廚柜業務體量大，但上半年廚柜業務收入比衣柜業務少1/3，營收增長率從去年同期的46.54%下滑至1.95%，減少了44.59個百分點，這是上半年業績的一大“窟窿”。

此外，據媒體報道，歐派整裝大家居事業部相關負責人表示，年初定下的40億整裝業務收入目標可能無法實現，整體預計是34億元左右。

尚品宅配半年報顯示，該公司整裝業務收入為2.03億元，同比下降58.7%。

根據目前的數據，也有部分家居企業整裝業務出現增長，目前規模并不大。

為何雷聲大雨點小?整裝業務似乎陷入了尷尬境地。

鄧超明表示，除了大的經濟消費環境低迷以及疫情等因素之外，整家、整裝的商業模式尚未迭代完成，也是重要原因。

一方面，在整裝產品研發、生產、配送、裝修公司合作等環節，都沒有理順，無法實現高效運行，導致投訴較多、裝企合作熱情減退、回報較差，這種模式尚需進一步完善，運營機制還需要改進。

另一方面，整家與整裝的協同效應沒有發揮出來，比如整家產品的競爭力弱、合作利益點不足，以至合作裝企的數量太少，加之質量不高，無法支撐整裝業務的可持續運營。

中國建筑材料流通協會會長秦占學告訴中國新聞周刊，目前來看，家居企業應該說在整合資源方面還處于一個摸索期，企業呈現良莠不齊的狀態，整家、整裝模式并未成熟。

商業模式還需進化

但毫無疑問，整家、整裝是行業未來的發展趨勢，且這兩方面目前看還不可偏廢。

前瞻研究院數據顯示，2023年家裝行業市場規模將達到3.2萬億元，其中整裝市場的規模將迅速擴大，成為一大亮點，并將以超過20%的增速持續高增長。

目前，家居企業的整家正在迭代，而整裝的步伐更是不斷加快。以歐派為例，其在裝企的落子已超過數百家，其業績發展潛力仍有較多看點。

在11月7日的業績說明會上，姚良松表示，“明年行業不會好到哪里，也不會壞到哪里;公司應對策略是做好更壞的打算。通過這一次的倒逼(大環境不佳)，我們發現自己有很多問題，也讓內功得到提升。假如明年是和今年一樣的氣候，我們大概率會做得更好。”

從整家、整裝的理想狀態來看，一站式高品質服務，自然是部分消費者所需要的。但從目前來看，理想到現實，還存在一定的距離。

王建國認為，如果家居企業不斷“整”事，但最終的結果卻是消費者要么看不懂，要么“整”得偏離了消費者的需求，那最終恐怕不利于企業與行業的發展。

家居企業必須真正從消費者的角度換位思考，打造的產品是不是符合消費者的需求，最終的整個菜單是不是有更高的性價比。

鄧超明表示，整家、整裝業務要進一步擴大市場，占領消費者心智，還需要在多個環節下功夫。

一是品牌之間的強強聯合。現在是品牌效應爆發的時代，要想贏得消費者認可，那么家裝方案里涉及到的品牌，必須具備號召力。

二是一體化設計、一體化配齊、一體化施工交付，并能保障按期完成。

三是切實凸顯出整家、整裝的性價比優勢，包括更有優勢的價格、更好的品質等。

鄧超明認為，另一方面，行業的發展機制也需要理順，尤其是合作模式、利益分成機制。比如家居企業之間、家居企業與家裝公司之間的利益分成、信息化管理、交付保障、服務保障等，既要讓對方有理想的利潤空間，又要從交付、客流量等經營環節相互賦能，只有整個合作機制讓雙方認同，資源整合才能進入快車道。

“整家、整裝的布局不是一蹴而就的”，王建國表示，這需要家居企業在產品研發、運營人才、資金支持等各方面的持續投入，不能急于求成，不要去投機取巧，而是要堅持長期主義。

秦占學告訴中國新聞周刊，行業演化的最終方向是有靈魂的家裝，綠色、低碳、健康、美學等需求值得關注，這將是家居行業的新風口。

顯然，從這些層面看，目前的整家、整裝還需要進化，商業模式還處于快速變革之中。

秦占學表示，隨著整家、整裝模式的進一步發展，行業的品牌、商場、裝企等很可能進一步融合，將呈現出商品的布匹化和服務機構的品牌化，屆時將誕生新的巨頭，這非常值得期待。